前言:前些日子,转发的2014年与2005年搜索引擎眼球轨迹变化的报告,大家热情较高,这里特意抽空把完整版的报告翻译并整理呈现给大家,希望转发转载和抄袭作者注明出处:翻译不易,且翻且珍惜!胡亮亮SEO在这里感谢所有读者和尊重原创的自媒体!

我翻译了所有的报告内容,并加入我的一些个人观点,欢迎各位微信探讨,如需下载报告 “The Evolution of Google's
Search Results Pages & Effects on User Behaviour”完整版,请添加关注公众号
胡亮亮SEO后,回复“胡亮亮SEO报告”即可获得下载地址!这份报告,重点讲的是谷歌搜索结果页和用户点击行为等一些演变,分别对SEM和SEO的策略和方法得出一些新的启示,希望今天的分享能够帮到大家产生一些实际的想法和行动。(内容中图片数据较多,请耐心加载后阅读)

01 - 引言

02 - 研究概述

方法和目标

03 - 对比观察

2005年与2014年谷歌搜索结果页面

04 - 内容提要

我们学到了什么,这对你意味着什么

05 - 深度解析

新的搜索结果页面元素

06 - 价值衡量

有什么变化,什么是有价值的还是

07- 对企业启示和影响

美国国家广告主

本地企业

和在线出版商

08 - 行业标准

平均点击率每个搜索结果页面元素

09 - 附录

项目贡献者和Mediative的更多信息

01 引言

谷歌的SERP结果在过去10年发生了很大变化,2014年的最新谷歌排名和用户行为也产生了一些新的变化,这份研究能够帮助你更大程度的曝光你的网站获得更多的用户关注。

02 研究的概述

53个实验者,做了43次的搜索实验,来观察用户的眼球,用户的点击,以及停留等具体行为。

举例来说,如果你要从多伦多搬到温哥华,你需要找房子,使用谷歌搜索“apartments for rent”,实验就分析这些区域的情况:左侧顶部,右侧顶部,右侧下方,和左侧自然结果等用户的停留时间,点击等。

03 - 对比观察

2005年与2014年谷歌搜索结果页面

谷歌2005-2014年的搜索结果页面的变化示意图

由原来的纯文本的结果变成了现在的本地化地图+图片+付费旋转木马广告样式+新闻博客+知识图谱等丰富的图文视频等结果

2005年SERP的典型特征是“金三角”

所有的视线都集中在左侧上方的角落,一般来说,如果你的结果不在这个金三角区域,那么你的网站用户关注会很少。

2014年的SERP典型特着是“F”。 谷歌不断添加各种新的元素,这些SERP主要是用来解决用户不同意图和需求。

所以,金三角已经转变成了标准的 F 姿态!

04 - 内容提要

我们学到了什么,这对你意味着什么

A 2014年用户不再只是看金三角的SERP

1 顶部的SEO结果不再总是出现在左上角,用户会在其他地方找到SEO的自然结果

2 移动设备的习惯,已经从垂直需求搜索变为条件位置搜索,用户希望最快的找到所需的内容。

这意味着,我们应该可以了解到

1 SEO策略不再是一成不变的

2 付费搜索可以让你的品牌更多的展现,吸引更多的注意力,即使不一定活的点击。


亮亮SEO的观点:谷歌和百度,虽然属于不同国家的不同语言的搜索,但是,从用户角度来看,随着用户识别广告的能力越来越强,用户的需求和内容要求也越来
越具体,导致用户会出现直接跳过SEM广告而去点击SEO的结果,所以,不是SEM广告效果不好了,而是用户在学习,也在进步,而SEO的算法也在不断的
满足用户的这些需求,也就是我们所认知的“谷歌知识图谱”“百度知心搜索”。

B 2014年用户把时间花在不同的SERP中

1 一个用户会查看更多的结果页,但是每一个SERP花费的时间缺更少了

2 现在用户平均每一次搜索查看SERP的时间为1.17秒,而2005年是2秒

这意味着,我们应该可以了解到

1 关键词,meta描述和内容评论都必须做为重点来进行突出和优化用来吸引用户的这种快速扫描行为。

2 正确,高效的网站代码和结构帮助搜索引擎快速,准确,抓取,索引网站内容。

Mediative的市场营销战略家Rebecca Maynes 认为:谷歌搜索是抓住用户购买决策过程中的一个具体的点,作为一个企业你有超过1秒的时间来捕捉用户的注意力,所以,你的内容要非常相关并具备吸引力。

胡亮亮SEO的观点:原来的关键词堆砌已经不再具备吸引力,我们除了优化标题和描述以外,还应该把当前页面的图片优化出来,或是视频,或是作者信息,或是用户的最新转发和最新评论内容,用来吸引搜索用户(我这里利用一个新的名词,叫做秒搜)

那么如何做到秒搜,图文结合的SERP是最具备优势的,其次应该是sitelink形式的SERP,再次就是带有评论的SERP,最后就是普通的文字连接SERP。

C 2014年SERP的最好展示位置已经转变

1 排名较次的SERP比如2-4获得比以前更多的点击。

2 排名第一仍然抓住了最多的点击。

这意味着,我们应该可以了解到

1 排名第一和排名第一页的重要性,加上品牌影响力

2 自然排名第一展现是很难获得的,特别是有大品牌竞争的时候,即使排名做到了很高,获得目标受众依然很难。

Mediative的产品研究经理Ian Everdell认为:人们在寻找更智能,更快的SERP而搜索正在适应这个趋势,而企业或者网站也需要适应,谷歌正打造一个智能搜索来帮助解决用户的寻找需求。

胡亮亮SEO的观点:

a 品牌影响力越强,排名越好,越能获得流量(所以品牌站的SEO更有好的基础)

b 小品牌做SEO很难,它的突破口在于提供更好的网站,更优质的内容,更吸引用户的图文SERP,所以,事在人为,大品牌特别是传统品牌很难在这方面进行改进,而一些创业型公司,却比较容易做到

c

对SEM来说,也许排名第一也不是最好的选择,排名2-4位也许效果更好,当然,你要做AB测试,对于SEO来说,能够做多结果展示更好,不能,则可以稍
微求其次:做top4的排名,或者难度更大的时候做top10的结果即可。所以,对SEO来说,如果你有机会拿到SEM广告点击数据,也许对你的SEO有
着更高的工作效率,建议SEOER要多多从SEM那里获得经验和教训。

05 - 深度解析

新的搜索结果页面元素

A 知识图表

1 谷歌的知识图谱结果(知识图表,本地列表,旋转木马等)是解决用户更丰富的需求,这种打破常规的搜索结果,是基于用户越来越快的浏览SERP基础上的,用户更快速的扫描整个SERP结果页。

用户的眼球已经不再集中在左上了,而是会转移到更下方的位置。

2 谷歌知识图表如果提供不相关的知识,则会导致用户流失到其他SEO自然结果里。

搜索示例:

假如你要打印一份奥斯卡提名人的名单,你搜索“2014 Oscars nominees”

63%的人会注意到绿色结果,但是只花费了4%的时间看这个结果页

78%的人会注意到蓝色SEO结果,花费19%的时间查看这个结果页并获得82%的页面点击

对于SEO内容策略的指导意义:网站应该专注于提供关于人员,事物,地方等内容答案和一些潜在的内容需求开发,这样有助于你自身网站能够排在知识图表结果的自然结果排名第一位置


亮亮SEO的观点:对于百度来说,除了知心搜索,下面可能就是百度知道和百度百科,所以,这种知识类的关键词优化难度要比谷歌更高,当然,也不是没有机
会,比如一些垂直类的网站:宝宝树,寻医问药,39健康,中关村在线,onlylady,等等,这些网站的特点是内容够多,够丰富,但是也存在较多问题,
比如只有问题没有答案,或者答非所问,这也是其他的新进入网站的机会,未来一定是内容更准确,更具体,更能满足用户需求的网站才能有机会出现在更好的排名
位置,所以这里的建议依然是:纵然再难,也可以做属于自己网站的内容,这些内容,更应该专业化,高度实用化,并且是有利于品牌的,可以出现在网站重要位置
甚至是首页入口位置(而不是很多网站只开一个频道,用机器来采集内容,不断生成内容来做,而是应该更多的用智慧,用人力去作出属于自己领域的专业知识)把
内容当作品牌来做,你的SEO就更有价值,还是那句老话:是金子总会发光的。

3 谷歌知识图表如果提供相关的知识,则会对关注度有显著提升。

搜索示例:

比如你要去新奥尔良,你要查询下“New Orleans weather”

80%的人会注意到绿色结果,花费23%的时间查看这个SERP

60%的人会注意到蓝色结果,花费13%的时间查看这个SERP并有37%的页面点击

从这一点可以看出,相关的知识图表是可以把用户从自然结果那里拉过来的,甚至很多人不会去点击其他自然结果。所以,前置你的SEO结果,并保证标题和描述里使用更多的相关标记使得你的商家信息脱颖而出,可以尽可能的获得用户关注减少知识图谱带来的流量压力。

Mediative SEO集团经理 Ody Nimetz 观点认为:谷歌不会考虑知识图表对SEO流量影响多大,而是想着尽量提供用户最需要的信息和答案甚至不用离开搜索结果页面那就更好了。


亮亮SEO的观点:谷歌的这个实验结果,更进一步表明:百度的知心对SEO的影响是巨大的,知心搜索里的百度Open结果对SEO流量产生很大影响,可能
很多SEOER都是苦不堪言,在商业产品如此发展的百度搜索中,除了抱怨以外,我们只能把SEO做的更好,力争排在Open结果的下面一位,从而获得更多
的关注。而对比上面两个实验结果来看,知识图谱对SEO的点击率影响,大约是82%降低到37%,最少降低50%。

所以,如果你的SEO一定要做,尽量做到第一位,要么就要考虑做这个位置的排名和你对应要付出的代价是否是你可以接受的范围内,不然,建议可以选择其他类的词。

B 旋转木马

1 虽然谷歌设计旋转木马是想提供更准确的信息,但是它不会对用户保持显著的注意力。如下图所示

89%的人会注意到绿色结果

当有旋转木马广告时,蓝色区域查看时间会有136%增幅

并且蓝色区域的点击率会有60%的增幅

所以,有旋转木马的广告的结果页,可能会导致其下面的结果更受用户关注,从而使得这些有旋转木马结果页的关注和点击都比没有旋转木马的页面更高。这里就需要您对你的付费广告和系列考虑作出及时的调整。


亮亮SEO观点:这个旋转木马的位置本身的效果并不是最好的,但是它能给它下面的结果带来更好的效果,所以SEM广告可以优先考虑出现在它的下方,同样的
理论可能适用于百度,当然,只是推论,具体的结果还需要测试,而且百度目前还没有类似旋转木马的广告类型,硬是要找一个对应的话,可能是“百度微购”,而
百度微购的排名下方的结果点击率怎么样,还真没法考量,不过推测下来,微购这玩意起码我是从来不看的,也许微购下方的SEO结果确实有比较好的表现。

2 从点击率上看,谷歌旋转木马的广告只捕获了12.5%的点击率,所以这对SEO来说确实是个不错的消息。

从上面的分析可以看出:你无法控制旋转木马的效果,但是你可以利用下面的自然排名结果来提高你的网站关注度,这里就包含了站内的SEO排名和站外的SEO排名,包含Google+ (图像,位置,星级)从而吸引用户点击你的结果。

C 本地列表(位置搜索)

本地列表的吸引关注度和赢得点击的能力取决于列表的所在位置和检索量请求。

1 当本地列表排名在自然结果前面的时候(上方)

假设你需要购买一些家居装饰用品,用谷歌寻找“home décor stores in Toronto”

76%的人会注意到绿色的本地列表模块结果,花费18.5%的时间浏览这个模块,吸引11.5%的页面点击

45%的人会点击蓝色的SEO结果,并吸引18%的页面点击

这里的实验结果还是提示:优化Google+的本地配置文件,用正确的公司名,地址,电话,星级评定等有助于确保商户信息的内容,吸引用户的关注。

2 当本地列表排名在自然结果的下方的时候

假如你要从多伦多搬到温哥华,使用谷歌搜“a moving company in Toronto”

53%的点击会集中在蓝色区域的SEO结果,并花费16%的时间浏览

38%的人会注意到绿色区域本地列表,花费30%时间浏览和产生6%的页面点击。

所以,结论是要加强站内的SEO优化,努力使得你的SEO目标页更精准,有用,同时你的标题,关键词标签确保是精确吻合和目标页面也是相通的。

D 纯自然结果

1当搜索结果页只有SEO结果的时候,用户关注度还是更像之前的“金三角”

83%的人注意到顶部区域第一的SEO结果

34%的点击集中在顶部区域第一的结果

76%的点击集中在top4的结果

直到第一个SEO结果查看后时间是0.54秒

2 当搜索结果页是丰富元素的结果的时候,虽然会分散用户的注意力,但是依然不足以影响SEO自然结果的点击率。

77.5%的人会注意到自然结果,

32.5%的人点击排名第一的自然结果,

60%的人会注意到top4的自然结果

直到第一个SEO结果查看后时间是1.45秒

所以,结论是:SEO游戏规则还是把排名做到尽可能的靠近顶部第一!

整个研究的点击变化情况对比如图:

自然结果排名第一点击率 2005年是32.3% 2014年是32.8%

自然结果排名top 4的点击率2005年是47.8% 2014年是62.6%

任何排名在top 4前的点击率2005年是67.6% 2014年是84.0%

排名第二页以后的点击只有1%

信息类搜索需求排名第四以后也可以获得更多点击(对比通用导航类搜索而言)

所以,SEO排名第一并不是唯一选择,当需要做信息类关键词排名的时候,可以考虑把你的更多精力放在排名第四以后,当然,半数以上的时候,我们保持top4以上的排名。

胡亮亮SEO的观点:在SEO的关键词策略里面,不一定要争top1的排名,这里给一个普遍性的SEO关键词策略建议

a top1的词选词以品牌词和高性价比词为主要对象(这个是SEO最核心最易做的词)。

b 选出top4的自然结果关键词,主要是通用类,导航类的词(最难的词,长期才见效)。

c 重点需要做到top10的信息类关键词,这类应该是很多网站需要重点去做的地方。

这三类词进行筛选分类后,对应的SEO策略就应该不难得出。

a 产品内容,关键词设置和首页外链,即可容易达成a类词。

b 外链锚文本为主,要做好这一类词还需要a和c类词的帮助,所以请先考虑c策略。

c 以内容,内链,更新等为主,这类词提升后,对b策略来说就容易多了。

E 含有作者,评论,星级评定的SEO结果

1 因为谷歌在2014年8月28日去除了搜索结果页出现作者的显示规则,所以这里就不做具体的翻译和解释了,直接跳过。

2 含有评论的SEO结果

搜索示例:

你需要找地方吃饭,谷歌搜索“a restaurant near the Eaton Centre”

91%的人会点击含有“评论”的结果

3 含有星级评定的SEO结果

搜索示例:

假设你需要主持奥斯卡晚会,你需要用谷歌找“a recipe for crab dip”

74.5%的人会点击带有星级评定的结果

花费33.5%的时间浏览这些结果


亮亮SEO的观点:在所有的搜索结果里,含有作者信息,评论和回复信息,以及最近更新和星级评定(分享次数,是否是百度+V,是否是官网认证)等都对点击
和浏览产生积极影响,所以SEO不仅仅是优化标题,元标签描述,还要注意在内容创新和增加的同时,对内容的回复,转发,等加以更多的优化,从而进一步提升
你的SEO威力。

F 赞助商文字链接广告(CPC广告)

1 14年的点击率和05年的点击率对比,相比较而言无实质变化

2右侧的文字连接广告的CTR发生明显变化,05年为3.16%而2014年只有0.7%

3 CPC广告依然是帮助品牌曝光和获得更多用户关注和流量的有效渠道。

搜索示例:

你要学德语,你听过“Rosetta Stone”软件,使用谷歌搜索Rosetta Stone

花费16%的时间浏览结果

获得38.5%的页面点击量

4 付费广告非品牌搜索准确满足用户意图,网站知名度会对用户产生很大影响

搜索示例:

你想装修你的娱乐室,你希望得到一个大屏幕电视,用谷歌搜索“big screen TVs”

看第三个广告结果里,Ask.com突出了它是排名前十的品牌网站,并且有8000多Google+粉丝,而futureshop.ca没这个信息,Samsun.com只有Google+2700粉丝。

浏览Ask.com广告的人,是2倍于排名第一和排名第二的结果的

点击Ask.com广告的人,是8倍于排名第一和排名第二的结果的

由此可见,洞察消费者意图后,您的广告会更具备吸引力,更吸引用户点击。

所以说,通用类导航搜索,用户是快速扫描自己熟悉和信任的品牌结果,而信息类的搜索(上例中是关于大屏电视的品牌和评价)用户更高兴去的是审查和比较网站。


亮亮SEO的观点:CPC广告,其实跟SEO一样,也需要精细化操作,机器能做的事情人可以做,但是人能做的事情,机器就不一定能做,用户意图洞察这件事
情我相信机器目前还做不了,所以SEM的同学可以多看看自己的前台广告以及后台数据,结合自己的AB Test
来做一些实际的试验,相信你的SEM功力会快速提升,这比听什么大牛讲关键词账户优化,讲什么案例,讲什么技巧等实在的多,实践出真知,希望每个人都可以
得出真正属于自己的一些经验和教训,这才是属于你自己的知识和技巧。

5 付费广告+SEO相结合的非品牌搜索,付费广告提升品牌曝光和带流量到官网

搜索示例:

假如你从多伦多搬到温哥华,要装宽带电话,用谷歌找“cable phone TV Vancouver”

Shaw和Rogers两个网站分别有2个广告和2个SEO结果

吸引了用户花费35%的时间去浏览这四个结果页

吸引了用户68%的页面点击量

所以,SEM结果用来吸引用户的第一印象,然后用更多的排名结果比如SEO的结果来获得更多用户的关注和点击,这就是SEM+SEO的优势所在(平均一个用户看SEM的广告时间只有0.36秒)


亮亮SEO的观点:预算不足的时候,做这是件事情确实很困难,但是在预算充足的时候,可不要随便挑战“SEO排名第一,为什么还要买SEM广告?”这个问
题,以上的结论就很好的说明为什么有些关键词(非品牌)是需要SEM+SEO双结果来加深你的品牌印象,吸引消费者的。对于SEO来说,如果你能把自然结
果的数量,从占领一个结果,优化到占领2条,甚至多条结果,那将会让你获得巨大的优势。

06 - 价值衡量

有什么变化,什么是有价值的

A 依然是看展现和点击

B 看每一个点击的价值

C 查看流量来源

具体衡量不做叙述,上面的试验结论都已经提到过。

07- 对企业启示和影响

A美国国家广告主

1 大品牌和小品牌,大的品牌是否排名第一不是很重要,小品牌如果想竞争,要考虑其他的线上和线下渠道,建立自己的品牌形象,或者在一些不激烈的关键词中突出自己的产品特点优势。

大品牌搜索结果对用户的影响,下面搜索示例中,EBay,亚马逊,斯台普斯分别是3,5,6名的SEO结果:

这三个大品牌一共吸引了59.5%的点击量

花费了用户19.5%的时间来浏览,而排名更好的其他小品牌却效果不佳。

2 CPC广告在品牌曝光和引流上必不可少特别是当SEO结果有非常多的竞争的时候

CPC广告则需要构建合理的系列,用来引起消费者共鸣,比如价格,信任感,便利等。

3SEO优化则要注意的是优化好你的目标页面,并且使得你的目标页具有消费者喜欢的内容,并且辅以合理的转化路径,提高用户对网站内容的黏性。

B本地企业

1

优化本地列表,本地企业出现在本地列表,或者旋转木马或者是SEO里面,虽然不能100%保证出现这些丰富的SEO结果,但是合理的优化你的谷歌配置文件
以及Google+的页面布局和分类选项说明,要求商店的位置,信息准确等,能够帮助你获得更好的SEO结果和展现机会。

2 本地SEO的内容策略

网站内容更多,更丰富,更准确,可以帮助你匹配到用户的关键词和意图,它们通常包括区域,商圈等。打造独特的产品或者服务页面,开展基于地理位置进行本地的服务分类和点评业务,建立一整套包含姓名,地址,电话的页面内容体系,这些在本地搜索结果中的排名是非常重要的。

3 SEM的策略

在广告创意文案和着陆页里,要对应增加电话和位置信息,降低成本。

利用定位选项和广告消息创建特定的广告系列从而推动你的本地化搜索营销策略。

C在线出版商

1 SEO的价值,仍然还在,也许很多知识图谱的存在会影响到一些在线出版商的流量,用户直接在搜索结果页得到答案,但是我们的研究表明排名靠前的SEO结果依然吸引了广大用户浏览和点击,因此还是需要重视SEO的排名并且尽量减少SEO流量的流失。

2 SEM和SEO相结合,SEM可以吸引更多的广泛搜索者进入网站,而SEO依然可以获得显著的流量,如果在创意和描述上多下工夫,并且多做更多的标记依然可以吸引更多的流量。

08 - 行业标准

每个搜索结果页面元素平均点击率

A 知识图表

B 旋转木马

C 本地列表

D SEM+SEO2014年与2005年的对比

主要表现是,SEO的前四有更多点击,达到62.6%,SEO的总体点击是74.6%,而所有排名前四的结果(SEM+SEO+知识图谱等)一共是84%的点击占比,所以top4是分界点和临界点。

09 - 附录

项目贡献者和Mediative的更多信息

此处不翻译,请参考原文,谢谢!

由于是本人翻译,如有错误,欢迎指出,如对内容有其他想法也欢迎微信上交流和讨论。最后希望所有读者有所得,有所悟!




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