【注】《互联杂谈》是我个人关于互联网的一些所见、所闻、所感。由于没有什么太成体系的思考,故只能杂乱无章的随意诌一下。在这个“互联网思维”被抬到无限高的年代,希望能用自己的视角给出一点点关于互联网是什么的答案。

上一篇讲到了搜索引擎的一些基础原理,这一篇来讲讲搜索引擎是怎么来赚钱的。

搜索引擎可以帮助人们在茫茫网络上定位所需要的信息,对于上网的人来说,实在是太好用了,很快搜索引擎就成为互联网上访问量最高的应用。但正如上面所说的,搜索引擎无论在技术还是基础设施上都需要消耗大量资源,搜索引擎也需要良好的营收支持其运营。

幸好,搜索引擎有着一种极其迷人的盈利模式,这种模式帮助搜索引擎可以赚的盆满钵满。

搜索引擎赚钱的主要方法便是贩卖广告,只不过这个贩卖过程比较复杂。搜索引擎一般情况下贩卖两种类型的广告:关键词广告和展示广告。

这边先讲讲关键词广告,因为这才是搜索广告的核心。在你搜索时,搜索引擎会将你的搜索词和相应广告进行匹配,在搜索结果展示时,相应的广告也同时被展示给用
户。用户搜索某关键词时往往是对相关的产品比较关心,所以这种广告定向性非常好。只要你点击了相应广告,搜索引擎就会从广告主预存账户中扣除一次点击的出
价(CPC 按点击付费)。

良好的定向性给了搜索引擎关键词广告吸引客户的基础,但要赚大钱,仅仅是卖出的大量的点击是不够的,还需要将广告卖出好价钱才重要。这时候最令人激动的“竞价排名”机制就要发挥出其威力了。

像谷歌、百度这样的搜索引擎在贩卖广告时,他们并不对关键词广告进行定价,而是让客户自己来定价。这看上去很愚蠢,不是所有人都希望用低价购买广告位吗?但
当搜索引擎让不同的客户通过像拍卖那样的竞价方式获得广告位时,整个情况就不一样了。为了获得相应广告位,广告主们会竞相出价把对手比下去,一些热门产业
的关键词可以被提到非常高的价格。

此前我认识一个在贵州做旅游的朋友,他们自己有一个旅游网站,网络上的客源基本上都是通过这个网站获得
的。他告诉我,搜索引擎推广是一项非常大的开支,多的时候一个月能用掉10多万的费用,在百度上,“贵州旅游”这样的关键字一次点击价格被抬到了40多
元。大多数搜索引擎的访问量都非常巨大,一次几元到几十元的点击价格,给搜索引擎带来的现金是非常非常多的。

竞价排名可以说是一种近乎“完美”的商业模式。下面来说这种模式为什么“完美”:


网络时代,对于大型互联网企业来说,他们提供服务的边际成本几乎是0。这边并不是说搜索引擎和其广告系统不需要成本,而是说提供服务的成本是既定的,相应
的基础设施当建好以后,多一个用户、少一个用户,对于成本基本没有什么影响,这时候我们称每个客户的“边际成本”趋近于0。

既然客户边际成本为0,传统时代按“成本+利润”的定价模式对大型互联网服务来说就失去了意义。那么这个时候应该怎么定价?答案是,按意愿定价。


济学中,对于每个想要购买某些产品或者服务的人,他都会有一个愿意出的价格,低于这个价格,那人就愿意买相应的商品或服务。搜索引擎就是要找出每个人的这
个心理价位,并把能卖的广告位以这个价格卖给他。在购买指定关键词时,广告主将设定愿意的最高出价。当一次搜索产生时,除了返回正常的搜索结果,系统还将
匹配相应关键词的出价,在匹配程度相同的情况下,系统将优先展示出价高的广告。

这样的做法,保证了每个广告位都将以广告主愿意出价的最高价格卖出。另外一方面,每个广告主都将投放控制在自己愿意接受的广告价格上。这种“自愿”的定价模式,使得整个过程是一个愿打、一个愿挨的过程。

关键词广告是搜索引擎最大的收入来源,以谷歌为例,其2014年第四季度财报显示,歌第四季度网站营收,也就是谷歌自己的网站所产生的营收(主要是关键词广告AdWords)为124.3亿美元,在谷歌营收中所占比例为69%。

搜索引擎的营收模式是那么的完美,以至于几乎所有的互联网巨头都想从中分一杯羹。国内的几大互联网公司几乎每家都曾经尝试过搜索引擎的,不过由于其高技术和投入壁垒,很多已经败下阵来。


括之前提到过的阿里巴巴、3721、雅虎之间剪不断理还乱的关系,都是围绕着搜索引擎展开的。当时大家都觉得搜索引擎太好了,但都苦于没有相应技术,而雅
虎则是当时搜索界的一个代表,于是就有雅虎拿雅虎中国换阿里巴巴股票,3721并入雅虎这样的故事。但可悲的是,这么折腾来折腾去,搜索引擎没做出来,雅
虎倒是抱着阿里巴巴的股票发财了。

不过一直有着搜索引擎情结的马云,最后还是在淘宝/天猫内部打造成了其商品搜索引擎,将阿里的营收推到了历史前所未有的高度。也让阿里巴巴成为中国市值最高的互联网公司。

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