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站外引流+站内引导:流量不是梦!-EDM

零售卖家对销售的判断一般来自于自己的销售经验,直接根据销售趋势图来判断销量,利用均值、周转率、促销评估就能给出整体的销量数字,如果从各个渠道的的流量和站内的主要模块来细分,可更准确地预测相关的销量。每个环节可做事情也许更多,各个模块的玩法也不同,具体的玩法取决于各个网站的脾气、团队的组建、商品的选择、面向的用户群体。

销售一般的都会分成两个部分:站外引流、站内引导,如果对应的公司部门就是市场部和品类部,有的公司可能就一个部门市场部。本文按站内、站外的模块进行分解。

上篇:站外引流

站外销售评估主要是市场推广的人员使用,在做相关的估算时,一般只考虑相对宏观的数据,就根据自己推广的渠道、推广的商品、折扣力度、季节和周期因素进行评估销售。而不考虑对应的缺货、退款、超卖情况。用市场给出的销量来评估一般偏乐观,而且很多的电商的未付款订单几乎占比一半左右,这时的市场催付、折扣催付等动作的也会对单品的备货有很大影响。

主动推送
公式:
EDM:销量 = 邮件数量 * 发送人数 * 转化率 * 客单量
短信:销量 =短信数量 * 转化率 * 客单量

【解析】
EDM是邮件性质的营销,不同国家的邮件使用情况不一样,一般的经常使用邮件的用户是在1到2天内的下单,再1到2天付款的比较多,也就是3到4天见到一个EDM完整的营销结果。一般参考最近2天的下单量和支付成功率就基本确定了销量。而EDM营销的主要问题在于用户的类型选取,用数据中心提供的用户群会比只考虑区域、是否购买、客均单价要准确,即转化率高,且对不需要的用户的骚扰最少。EDM用户的群体基本是经常使用邮箱的,好像是废话,如果再延伸点,在国内不那么使用邮箱的用户特征来看,大多是办公室一族。而留QQ邮箱的是不是学生一族呢?大家看自己的数据吧。

搜索引擎
公式:
SEM:销量 = 广告条数 * 到达率 * 转化率 * 客单量
自然搜索:销量 = 自然流量 * 转化率 * 客单量

【解析】
搜索引起过来的流量很多人说是不好的,看是什么情况吧,国内电商一般都树立好了品牌,一般都会认为转化不太好,其实做好了热词的管控、着陆页的优化,转化也不是想象中的那么差。国内只能在百度投放广告,其实远不如站内做关键词推荐的好。对于SEM热词的分类,自动投放等等,可以节省很多人力,也可以树立品牌,特别针对一类商品和一个区域,效果非常明显。而要想做到霸占一类关键词,除了长期拥有关键词,更重要的是商品的专业性和品质。如果商品准备的充分,在广告投放上可以投放很多,有更多的活动页面,更好的转化。因为各个搜索引擎对渠道来源有不同的归因模型,所以,SEM还会影响其他渠道的数据。

直接流量
公式:
销量 = 直接流量 * 转化率 * 客单量

【解析】直接流量一般是收藏了网址的,这样的用户老用户比例高,对网站熟悉,转化率稍高。这里说的老用户不是注册过的,就是购买过的,大都是来过的。如果有做网站的日志记录的话,可以根据日志行为来进行相关的推荐。

引荐流量
公式:
论坛:销量 = 论坛帖子 * 人数 * 转化率 * 客单量
视频:销量 = 视频个数 * 观看人数 * 转化率 * 客单量

【解析】
对论坛和视频过来的用户,在长期做论坛和视频营销的人,同时又对商品理解比较好的时候,很容易估算自然推广的流量,如果对论坛的大号比较熟悉也是比较容易估算流量和转化率。不过,核心还是商品的选择,价格的控制。见过很多电商直接拿来手机之家的各种商品的点评,翻译过来就放到国外的社交论坛,或者放到自己的商品描述里,这可以减少很多的公司内部的测评,如果公司没有这样对商品熟悉的员工,这无疑是个很好的办法。

下篇:站内引导

网站是购物流程的场所,它承载着购物流程的实现,其入口层面就是搜索、专区、专题、引流页面,这个几个重要入口配合站外流量的分流,达到一个合理的购物流程,使用户较快找到商品,完成购物。

搜索:销量 = 搜索热词 * 展现次数 * 到达率 * 唯一身份浏览量的转化率 * 客单量

【解析】
站内热词玩法有很多,可以在搜索热词时进行相关的热词推荐,而热词对应后台的商品展现是数学模型计算好的,直接达到结果展现的。这样只要控制算法,就可以控制相关的商品曝光度,或者说控制某类商品的曝光度,而对那些长尾词,没做准备的,模型一般会做一些相近的关键词推荐,这样的做法在国内电商做的比较多了,参考当当。而对数学模型来说就是尽量减少这样的词,高级点的说法是自学习型的算法。在品类人员的眼里,不管是什么模型,最终是一个目的,控制商品的曝光率,而商品无外乎几种:推新品、增加盈利品、增加转化的流行品、清仓的呆滞品。初级阶段就是一个个的商品在推,而没做商品的分类,从而无法整体掌握各种类型的商品的销售,有时抓毛利,丢了毛利率;有时抓转化,丢了新品曝光。

专区:销量 = 专区流量 * 到达率 * 唯一身份浏览量的转化率 * 客单量

【解析】
专区一般放在导航栏,一定要有很强的主题性,如新品、热销、尾货等非常明确,又非常清晰的导航名称,不会用母亲节之类的,有时间限制的词语。这样名称一般作为专题名称。专区页面的商品突出新品的概念一定要强,不要放概念模糊的商品,也不要放非主流商品,因为这样的页面一般浏览量比较大,会浪费流量,有时可能会给用户一个感觉是不够专业。

专题:销量 = 专题流量 * 到达率 * 唯一身份浏览量的转化率 * 客单量

【解析】
专题一般会是站内和站外的结合一个。类似国内的1111节日一样,商家恨不得每天都是节日,这样就可以多很多的销售,节日不是直接原因,而是因为节日给了促销的理由,也给了用户购买的理由,举例来说,在情人节的花比一般的时候贵1倍多,那还是有人买,为什么?因为女人需要花来感觉幸福,而男人就得去买。价格就是次要的了。以前只是2.14,现在阴历的7.7鲜花销售也不错。明白了这样的需求,就可以做很多有特点的销售了。节日的销售不一定都得是促销,还有可能是提价。

引流详情页:销量 = 有关联的重点商品页面 * 到达率 * 唯一身份浏览量的转化率 * 客单量

【解析】
详情页在淘宝经常在中间加入几个商品的链接,大多是图片的链接,这时详情页就有了部分的导航功能,还不能算旁边的诸如“猜你喜欢”,“特别推荐”等。这样的页面不多,一般都是些主力销售的老品,可能在网站销售了几年,还是那样热销,还有就是市场推广的长期推的商品,这样的商品可以做点导航的作用。有时候用户进来只是因为你这里打折了,并不是因为你打折的商品,他想买,而只是想看看看你还有啥也打折了。这样的引流商品页可以放几个其他相关的打折商品。

详情页:销量 = 唯一身份浏览量 * 唯一身份浏览量的转化率 * 客单量

【解析】
淘宝详情页经常在中间加入几个商品的链接,大多是图片的链接,这时详情页就有了部分的导航功能,还不能算旁边的诸如“猜你喜欢”,“特别推荐”等。这样的页面不多,一般都是些主力销售的老品,可能在网站销售了几年,还是那样热销,还有就是长期市场推广的商品,这样的商品可以做点导航的作用。有时候用户进来只是因为你这里打折了,并不是因为你打折的商品,他想买,而只是想看看看你还有啥也打折了。这样的引流商品页可以放几个其他相关的打折商品。

总之,从业务的角度可以做的事情很多,在每个点做细,都可以在转化率这个很长、很复杂的链条结果中,提升某个节点的转化,就可以提高转化率。入口的各个环节的任意一个指标都是一线业务人员的长期经验累积,外加强大的数据中心系统给出的参考数据,再根据企业的实际情况做出的决策。在业务和数据的两方面,有一个点做好,都可以有不小的提升。但是这些却只能解决20%的问题,其他更重要的是如何做好零售,如何控制商品,如何了解市场需求,而这些很多时候不是数据能回答,也不是一般一线运营人员能回答,需要长时间的行业经验和沉淀才行。

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