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市场营销十原则:那些奇怪却有效的营销方式

今天我们来梳理一下那些既有趣又合法的各种创新营销模式。

一、需求创造原则

需求创造原则是支撑市场营销的诸原则中的核心原则。该原则认为,需求并非固定或有一定限度,而可以通过企业的努力去扩大和创造。例如,美国摩托车市场就是日本本田创造的。当时,美国摩托车市场只有年销售量6万台的规模,而且都癖好大型摩托车。60年代本田及其50cc超小型摩托车进军美国市场,并建议美国普通家庭生活中使用摩托车,但美国市场上并没有显现出对它的需求。经过一段时间努力,终于打开了美国摩托车市场的大门,创造了年销售量高达100万台以上的需求。

1、需求创造原则要求企业明确需求的可创造性。

其一,需求具有多样性、发展性和层次性等特点。它会随社会和科技进步以及经济发展而变化。其二,有些需求实际存在,但却没被企业发现或者企业对其不予关注。这往往是因为这些企业根本不考虑有这样的需求存在,也不去进行调查分析,而一味地“坚信企业自己的想法,固执己见”,或者“构思僵化”等所致。其三,连顾客自己也不知道是否存在的需求,即浴在需求。要靠企业去挖掘,去诱导。例如,日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理,通过一切宣传手段,培养日本青年人过“情人节”的习惯。宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠,还为此开发出种精美的巧克力。通过努力,最后终于达到了目的,在日本形成了过情人节,并赠送巧克力的风尚,该公司也成了日本最大的巧克力公司。

2、需求创造原则要求企业懂得如何创造需求,即发现、创造、提供什么样的价值。

现在最重要的是,企业必须提供顾客认为最有价值的利益,即真正解决顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。化妆品为顾客提供的利益是“美“。如果企业站在顾客的角度来考虑问题,把“售货处”当作“购货处”甚至“使顾客心情舒畅的场所”来对待,那么就一定能创造并获得更多的需求。

二、目标诉求原则

营销大致经历了三个阶段:一是大量营销,即大量生产和销售单一产品;二是多品种营销,即生产和销售两种以上不同规格、式样、花色的产品,但没有针对性,只是给顾客提供了几种选择;三是目标营销,即针对自己所选定的目标市场开展营销。这就要求产品、价格、渠道、促销等都必须与目标市场相适应,以目标市场的需求为其产品的诉求点,以目标人群为其诉求对象,制定目标人群能接受的价格,开拓最能接近目标人群的渠道,采用目标人群普遍欢迎的促销方式和广告媒体。香港牛奶公司“高钙牛奶”诉求“高钙”,诉求对象为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。其理由是:第一,“高钙”能预防骨质疏松症,而在香港,有骨质疏松症隐患的人以25—40岁的女性居多;第二,“高钙牛奶”在香港是一种全新产品。“高钙牛奶”由于诉求明确,结果取得了巨大成功.在消费牛奶市场上远远甩开竞争对手,占到市场份额的56%,而牛奶公司在整个乳品市场的份额也由54%升至70%。

 

三、非价格竞争原则

 

企业间竞争大致可分为两类:价格竞争和非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下,往往容易陷入价格竞争,使企业成为“无利益的繁忙”。只要对近几年我国市场上价格大战稍加回顾就会一目了然。价格竞争用来评价价值的尺度是大家都知道的价格,所以价格的决定就显得非常重要。非价格竞争,就是为顾客提供更好、更有特色,或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。非价格竞争,对顾客和企业都有利。第一,产品和消费者需求都存在差异性;第二,不同的产品有不同的价格需求关系,一些体现身份地位的产品非高价卖不出。如汽车就有两种职能;“身份象征”的社会职能和作为运输工具的物理职能。美国通用汽车公司在30年代推出价格为7000美元的卡迪拉克新车而一举获得巨大成功。卡迪拉克的顾客不是购买运输工具,而是购买地位和身份。第三,运用价格以外的竞争手段,如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起顾客的购买欲望,并使其购买产品,从而达到战胜竞争对手的目的。

 

四、流通网络化原则

 

流通网络是在从上游的制造商到下游的消费者的路径过程中,制造商与流通业者、消费者在连接点的有机联系,形成网络系统,积极开展相互间的协作。企业不仅要制造或采购适合顾客需求的产品和服务,而且还要构筑起能顺利、及时将其转移给顾客的流通渠道,否则无法产生销售,实现交换。另外,从维持产品和服务价值的角度来讲,其关键是要通过一定的渠道将其优秀价值向市场和顾客进行说明、说服和推荐。因此,必须建立起制造商、流通业者和消费者或用户间的有机网络,构筑起完备的流通系统,运用通信技术和信息技术积极有效地开展与市场的沟通活动。在一定意义上讲,流通网络的形成是保证大量销售的重要依据。日本的大量生产时代,一些综合性家电企业,为了保证大量销售,建立起了系列批发商和系列零售商。如松下公司的系列零售店仅国内就多达27000个,从而实现了其家用电器像自来水一样流入各家庭的梦想。

 

五、企业主体性原则

 

市场营销总是站在以企业为主体的角度来考虑企业主体原则。该原则认为,企业生产出来的产品和服务决不会像自然流水一样地流通,而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。也就是说,这些业务的关系者涉及到制造业者、批发业者和零售业者等流通的各个阶段,希望处在各个阶段的企业都能开展各自的市场营销活动。换言之,流通过程中的企业都必须积极主动地分别开展对应市场的活动,即市场营销活动。

 

六、科学认识市场原则

 

在市场营销中市场和顾客是出发点。但并不能因为作为这种出发点的市场和顾客发生着较大变化而受其影响,而必须正确地掌握现场、现实和现物的实际情况。为此,必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义,要充分运用市场分桥、消费者行为分析、竞争分析、顾客满意度调查、各种实验、试销等科学的分析技术,正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势。另外,企业之间,围绕所限定的买卖活动展开激烈的竞争,这不仅要求企业付出极大的努力,而且还必须积极探索合理的竞争机制,采取适当的竞争对应措施。

 

七、全面营销原则

 

近几年来,我国出现消费疲软,进入了“不好卖”的时代,造成了价值3万多亿元的产品积压。然而在这“不好卖”的时代里却有不少制造商连续推出走俏产品,也有一些大型零售商销售势头强劲,生意兴隆。从这“好卖”和“不好卖”的产品中得出一条规律:在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代,好卖的产品不是以制造商和卖主的立场开发和采购的产品,而是应该从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品。因此,企业需要建立起一种全面营销体制,如同斯坦福大学教授理查德·P·巴戈茨所指出,现代市场营销具备一种统括职能。即由原来与生产、财务、人事、研发等职能平行转变为将其统括起来及时有效应付激变环境的最重要的职能。

 

1、市场营销的概念和策赂广泛渗透到各部门,即从董事会到工厂的生产线;广泛深入人心,即从经营者到一般从业人员。换言之,全面营销也就是全公司营销,全体员工营销。

 

2、企业所有部门都必须树立起市场营销观念,服从市场营销,服务于市场营销。

 

3、公司以市场(顾客)为导向,根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置,分配经营资源,决定企业总体发展方向。

 

4、实行职能重点转移,制造商要由“销售已经开发、生产的产品,转向开发、生产好卖的产品”;流通业者要由原来“销售已采购的产品转变为采购畅销的产品”。

 

5、企业要克服自以为是的观点,不要认为自己的产品是好东西,就一定会人见人爱;要知道人家凭什么非得爱你,非得买你的产品不可,你的产品究竟能给消费者和用户带来什么好处,具备什么样的特色,是否能比其他产品更好地满足其需求,等等。

 

6、全面运用营销手段

 

①即要运用各种营销手段,又不能是简单相加,而应有机结合,相互协调,如不同的产品,制定不同的价格,选择不同的渠道,采取不同的促销方式;

 

②营销手段的组合并非静态不变,应设动态把握,适时调整,如产品生命周期所处阶段变化时,其他营销手段也随之改变。

 

八、推拉结台原则

 

各种促销措施归结起来不外乎推进策略和拉引策略。推进策略,是指制造商派推销人员作用于批发商,促进产品交易,批发商再向零售商推销产品,零售商再向消费者推销产品,这样,从上游到下游,一个阶段一个阶段地进行信息传递和沟通,并转移其产品。拉引策略,是指制造商直接作用于消费者,唤起消费者的兴趣和购买欲望,引导消费者到商店寻购其产品,零售商再向批发商,批发商再向制造商寻问或订购产品。

 

 

1、推进策略必须说服流通业者,调动流通业者的积极性,所以人员推销的沟通形式最受重视,其次是营业推广,这包括对流通业者的推销活动和销售店支援活等。相反,拉引策略面对消费者,向消费者传递信息,唤起消费者的兴趣和欲望,为此,需要打广告,搞公共关系,进行消费者教育,或者直接邮寄广告等。

 

2、最现实且最有效的做法,并不是其中哪一个,而应该是前拉后推,推拉结合。这对消费者和中间商都非常重要。不过也有几个因素必须予以考虑。第一,根据产品特性,其侧重点要有所不同。第二,在顾客心理过程中不同阶段,要区别运用推拉策略。第三,推拉必须有机配合,协调启动。一是要把握好时机;二是要使拉引可涉及的范围与流通业者的覆盖面基本吻合。

 

3、在推进流程中,信息的传递和沟通不能是单纯的接力式,制造商应该在整个过程中发挥主导作用,首先向批发商,接着要配合和协助批发商向零售商,再配合零售商向消费者推进。例如,向终端提供宣传手册、展示牌、招贴、灯箱、POP等,进行硬包装,营造引导购买的氛围,同时进行软包装;搞好与店铺的关系,培训、激励营业员,甚至派推销员到终端直接向消费者推销产品。

 

 

九、社会责任原则

 

当今时代,企业规模不断扩大,对社会的影响也越来越大。因此,企业的市场营销活动要被社会所接受,承担起对社会的责任。

 

1、保护消费者。企业要按法律要求保护消费者及其利益,并使其享受应该享有的权利

 

2、顾客满意(CS)要改革职工意识,以顾客为中心推进经营活动。如果顾客不满意就不会再购买,或者不再光顾。市场营销活动的最终日的就是要使顾客满意。

 

3、保护地球环境。近年来,绿色营销、绿色产品、绿色消费、绿色消费者等词语象雨后春笋一样涌现出来。企业必须面对并适应这种“绿色”趋势。

 

4、消费需求与社会的协调。

 

①既要满足消费者的需要和欲望,又要符合道德规范,符合消费者和整个社会的长远利益。如吸烟,虽然有很大的需求,但它无论对吸烟者本人还是对其他人都会造成危害。

 

②要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾。

 

③要考虑企业发展和社会的协调。

 

④要考虑目的性结果与伴随性结果的一致性或者预防伴随性结果的负面影响。如特殊钢厂,其目的是为顾客制造高性能的金属,但它却在实现其目的的同时,产生出噪音,放射出热量,排放烟雾和有害气体等。

 

十、创新原则

 

市场营销要运用动态的观点坚持不断创新。

 

1、开拓新市场,创造新需求,发现新的市场营销机会。

 

2、开发新产品。随着科学技术的进步,产品生命周期不断缩短,更新换代加快,要求企业不断地开发新产品。

 

 

3、新价格的确定。包含三个意思:

 

①要求企业不断改进工艺,提高效率,降低成本,以适应市场上的价格变化;

 

②根据产品所处生命周期的不同阶段和竞争者价格策略及时做出反映,调整产品价格策略;

 

③价格的决定要贯穿一个观念,即:产品要在自由竞争市场上接受消费者冷酷的挑选。产品的成本与消费者没有多大关系,主要看其产品对消费者是否有价值,有多大的价值。

 

④改革流通渠道,导入新的渠道模式。最近我国流通业态发生了很大变化,导入了不少新的业态,如邮购、电视购物、直销、超级市场、折扣商店、平价商店、专门商店、便利商店、仓储商店、量贩店等。尤其成为热门话题的电子商务、网络营销,这是在今后必定大力发展的新的渠道模式。

 

⑤开发新的促销方式或在现有方式上增加新的内涵。据有关报道,5年后,美国的网络广告将超过电视广告。

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